Par Alain Castonguay et Serge Therrien

Cette mise en garde vient de Philippe Le Roux, président de VDL2, une firme de consultants spécialisée en développement stratégique sur le web. Depuis 2006, elle a entrepris un virage pour se transformer en agence spécialisée en commercialisation de la marque (branding) de ses clients à l’ère de la révolution numérique.

La société était organisée selon un modèle dit industriel fondé sur des institutions, fait observer M. Le Roux. Tout ce qui avait du pouvoir et qui influençait de façon profonde, c’était ces institutions. La population donnait un grand pouvoir et une grande valeur à ces institutions. Or, qui dit industriel, dit production de masse. Et pour produire en masse, ça prend une usine et non plus un artisan.

Dans un tel modèle, les institutions parlent aux gens. Toujours dans ce modèle, il faut fabriquer un produit en plus grande quantité possible pour qu’il soit le moins cher possible, et pour ça on uniformise.

On est entré dans une nouvelle phase, prévient M. Le Roux. « On remet en cause les institutions, on essaie de s’en débarrasser. On remet en cause le produit uniforme de masse pour aller de plus en plus vers des produits personnalisés. Pas des versions de produits personnalisés. Avec Dell, je fais mon ordinateur avec la configuration que je veux, je ne choisis pas parmi 80 choix. Cela entraîne que la communication de masse a de moins en moins de poids. Ce qu’on veut maintenant, c’est une conversation. »

Quelle est l’origine du changement? Selon Philippe Le Roux, toutefois, l’origine est sans doute autour de 1968 en France, la guerre du Viêt-Nam et les États-Unis… « C’est le moment où dans toutes les sociétés occidentales, on a senti une rupture », dit-il.

Les entreprises se sont adaptées, fait observer Philippe Le Roux. « On s’en va de plus en plus vers la chaîne télé sur mesure. » Beaucoup d’autres produits ont suivi : voitures, savons, etc.

La révolution numérique

Cette révolution sociale s’est accompagnée d’un bouleversement technologique, fait observer M. Le Roux. Début 1990, on a assisté à la convergence des contenus d’information et des réseaux de télécommunications. La technologie a mis au monde les communications électroniques. On est passé aussi à l’ère du web.

Tandis que M. Le Roux s’intéressait au côté social et humain des nouveaux moyens de communication électronique, le côté technologique prenait le dessus dans la société québécoise. Vingt ans plus tard, le principe demeure le même, dit-il. Le contexte a changé toutefois. « Aujourd’hui, plus de 75 % de la population fréquente le web. Ce qui veut dire, en langage de communicateur, que tout le monde est sur le web, sauf les plus démunis, les gens moins scolarisés et les personnes âgées. Et ce ne sont pas ces gens-là que l’on vise généralement dans les campagnes de pub. »

À ceux qui prétendent que la technologie a fait changer la société, M. Le Roux répond avec virulence. « Ce n’est pas le web qui fait changer la société. C’est parce que la société est en train de changer que le web est aussi universel! »

La preuve? « Entre internet et le Minitel, entre le Minitel et Alex, il n’y a pas de différence », dit-il.

M. Le Roux dit même qu’il réservait déjà son train en vérifiant l’horaire et le tarif sur le Minitel en… 1985. Même chose pour la consultation des comptes en banque, une des activités que les Québécois font le plus sur internet.

L’art de la conversation

Dans cet environnement numérisé, la communication de masse est devenue un marketing segmenté, puis de plus en plus individualisé. Les consommateurs ont découvert qu’ils avaient des besoins uniques.

« Aujourd’hui, on entre dans ce qu’on appelle le marketing conversationnel. Écrire en très gros ou répéter douze fois par jour que mon produit est le meilleur, c’est inutile. C’est même pire qu’inutile, ça fait perdre de la crédibilité! », lance M. Le Roux. « On  veut converser. Les gens ne veulent pas savoir ce que vous avez à dire. Les gens veulent savoir ce que vous répondez à leurs questions. »

Un espace, pas un média

« Internet devient un espace que les gens occupent de plus en plus… Et c’est ça la différence. Avec l’internet, je suis en temps réel. Je suis dans un espace de conversation. Donc, les gens sont en train de satisfaire leur soif de conversation sur internet. »

Cette révolution change la façon même de commercialiser ses produits et services autant auprès des clients qu’auprès des consommateurs qu’on désire transformer en clients. Voilà pourquoi l’entrepreneur se doit d’apprendre vite à converser avec sa clientèle, affirme M. Le Roux. Il découvrira vite qu’il peut discuter avec ses clients, mais en plus que ses clients peuvent discuter entre eux.

Le nouveau marketing conversationnel, n’est-ce pas tout simplement le bon vieux focus group version améliorée? Philippe Le Roux n’est pas d’accord. «Dans un focus group, les gens sont payés, alors ils ne sont pas naturels, ils sont rationels. Il y a 20 ans, dans le cadre du projet Alex, on demandait aux gens dans les focus groups s’ils songeaient à utiliser l’internet pour discuter avec des inconnus. Seulement 3 % répondaient oui. Pourtant, cela représentait jusqu’à 80 % du trafic sur Alex.»

Dans un focus group, poursuit-il, le consommateur moyen affirme qu’il veut utiliser l’internet pour consulter des banques de données ou mieux s’informer. Mais une fois à domicile, la même personne devenue internaute cherche à converser, à échanger des recettes, à régler des transactions ou simplement «à faire ce qui lui tente». Pour valider le message, la technique du focus group fonctionne bien, «mais on ne peut dire que cela engendre une grosse conversation», fait-il observer.

La nouvelle collectivité des utilisateurs

« Actuellement, dans un paquet de domaines, les forums d’utilisateurs sont plus experts que les avis d’experts. Si vous avez un problème d’informatique, n’appelez pas le support technique. Ça prendra des heures, il n’aura pas de réponse. Allez sur Google et tapez : problème machin chose. Vous trouverez 45 consommateurs qui ont le même problème et douze solutions, avec le logiciel pour avoir la solution, le lien vers le machin, les plans et les photos ! »

L’industrie du voyage est rendue là : on ne voyage plus sans TripAdvisor.com, insiste M. Le Roux. Au moment de notre entretien, Philippe Le Roux était en train d’organiser son voyage de noces. Le mariage avait lieu à Cuba en février avant que les époux se dirigent vers Venise.

« Dans cette ville, les chambres d’hôtel avec une baignoire sont en option. Grâce aux conseils des utilisateurs de Trip Advisor, j’ai pu trouver le bon hôtel à Venise, savoir dans quelle chambre il y aura une baignoire. Mais je suis incapable de réserver une chambre en particulier dans cet hôtel, même si je suis prêt à payer plus cher. Il y a une barrière institutionnelle dans l’industrie hôtelière. Je ne m’explique pas pourquoi. Les compagnies aériennes sont capables de vendre le même siège avec 47 tarifs différents. Et on peut même le réserver. Pourquoi les hôtels ne font pas la même chose?» La chaîne hôtelière qui réussira à combler ce désir en premier mettra les autres en déroute, assure-t-il.

Analphabétisme des entrepreneurs

Comment les entrepreneurs peuvent-ils exploiter ces changements sociaux et technologiques pour commercialiser leurs produits et services? L’enjeu pour les entrepreneurs, c’est de s’adapter! Or, la marche est haute, dit Philippe Le Roux.

« Je dirais que dans les entreprises québécoises, on a deux faiblesses. On n’a pas de culture de marketing ni de culture technologique. C’est en train de changer, par contre. Mais il y a cinq ou dix ans, je vous dirais que sept PME sur dix étaient analphabètes en marketing et en techno. »

« Les manques qui ressortent de cet analphabétisme, c’est que les chefs d’entreprises sont désemparés. Ils vont donc soit ne rien faire, soit se laisser conseiller par des gens qui ne sont pas forcément compétents. La plupart des chefs de PME au Québec confondent marketing et publicité. C’est l’enjeu fondamental. On pense qu’il suffit de faire une annonce pour vendre… Avez-vous déjà vu une annonce de Google ? »

« Les entrepreneurs ont un minimum de base en gestion financière – je ne parle pas d’être un spécialiste de la finance – mais d’être capable d’au moins savoir combien j’ai de dettes et combien de revenus pour savoir si je suis dans le rouge ou dans le noir. Sans cela ils ne pourraient pas survivre. » Ils devraient l’être autant en marketing non pas pour être un spécialiste qui développera une stratégie de marketing, mais pour être capable de comprendre et de voir ses besoins, recommande M. Le Roux.

C’est la même chose au niveau technologique. Or, enchaîne-t-il, il n’y a plus d’entreprise sans technologie. Il constate chez les entrepreneurs cette réaction fréquente : « La technologie, ça c’est de l’informatique, je n’y connais rien, je vais confier ça à quelqu’un qui connaît ça. » On se tourne alors vers des experts. Le problème, c’est qu’ils entendront le mot « solution » dans la bouche de tous les vendeurs de technologie. Or, personne ne vend des solutions, tout le monde vend des produits. « Plus un vendeur de technologie utilise le mot solution, plus il est dangereux », met en garde M. Le Roux.

La peur de l’informatique

Au contraire, il doit pouvoir savoir au moins pour être capable de dire : « Je veux un système qui me permet de fonctionner de cette façon-là. » Même chose pour internet. « Lorsqu’on parle aux entrepreneurs d’internet, ils entendent encore in-for-ma-tique. Alors que ce n’est pas un enjeu d’informatique ! C’est un enjeu de communication, de marketing, et de relations avec le consommateur. »

M. Le Roux y voit un non-sens : « La télévision a bouleversé la communication. Or, personne n’a dit qu’il ne pouvait s’intéresser à la télévision ou y faire de la publicité parce qu’elle ne savait pas comment faire marcher une caméra ou exploiter un réseau de télévision. »

« L’informatique dans l’internet, c’est juste la quincaillerie qui est en-dessous. Le web n’est pas un enjeu technologique. C’est un enjeu d’interaction, c’est un enjeu de marketing, c’est un enjeu d’opérations. »

« Malheureusement, lorsqu’on leur parle d’internet, la première chose que les entrepreneurs font est d’aller chercher un responsable de l’informatique. C’est lui qui expliquera comment on communique avec les clients en conversant. Les gens d’informatique font des miracles, mais ce n’est pas vraiment une profession qui est reconnue pour ses capacités de communication et de socialisation. »

«  Dans ce nouveau contexte, toute la stratégie de marketing et de communication d’une entreprise doit être faite en fonction de la conversation, donc elle doit être faite en fonction du numérique. Ensuite, il faut la décliner en supports sur la télé et les magazines… Le changement de paradigme est que l’interactif devient le cœur de votre stratégie de marketing et de votre relation avec la clientèle. »

Alain Castonguay et Serge Therrien